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2019年電熱水器市場回顧： 面臨增長壓力，價格戰(zhàn)日趨激烈
點擊量：2137時間：2020/3/23 17:20:47
在國內(nèi)的熱水器市場中，電熱水器(主要指代儲水式電熱水器)作為技術(shù)發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品，在其發(fā)展歷程中，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的品牌格局，特別是領(lǐng)先陣營中的TOP3，品牌優(yōu)勢十分明顯。但與此同時，因為擁有著最為廣泛的群眾使用基礎(chǔ)，因此參與市場競爭的廠商數(shù)量也最多，從而呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特點。
從現(xiàn)階段而言，電熱水器的發(fā)展處境并不算特別樂觀，面臨著不小的增長壓力，一方面，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境低迷，整個家電行業(yè)增長動力不足的情況下，電熱水器自然也會受到影響；另一方面，燃?xì)鉄崴鞯目焖侔l(fā)展，多少搶占了一部分電熱水器市場的份額。不過電熱水器本身具備的初裝成本低、適應(yīng)強、安全系數(shù)高等優(yōu)點，還是讓其依然具備著一定的市場發(fā)展空間，特別是在廣袤的三四五級市場及廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，電熱水器仍是首選的熱水器產(chǎn)品。
與此同時，伴隨著消費升級，越來越多的 85、90后成為社會消費主力軍，他們對于高品質(zhì)生活的追求，也倒逼著電熱水器廠商不斷去進行升級，提升用戶體驗，并開始積極與智能家居進行結(jié)合，全方位滿足用戶安全、舒適的熱水需求。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2019年 1-11月，電熱水器實現(xiàn)零售量2136萬臺，同比增長2.1%，實現(xiàn)零售額279億元，同比下滑 6.8%。
產(chǎn)品注重高顏值+高配置， 仍需加大創(chuàng)新力度
電熱水器產(chǎn)品發(fā)展至今，盡管核心技術(shù)并沒有顛覆性的改變，但用戶的使用訴求已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。時下，安全、顏值、快捷、夠用、舒適、智能等都成為了用戶選購電熱水器產(chǎn)品時考慮的因素。
具體而言，電熱水器在安全性上已得到了充分的保障，防電墻技術(shù)的日益精進，加上各種層出不窮的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)，都可以讓用戶更加安全無憂的使用電熱水器產(chǎn)品。當(dāng)然，安全保障永無止境，在安全防護和保障措施上做的越到位的產(chǎn)品，也自然更能獲得用戶的青睞。
而現(xiàn)階段，用戶會更加關(guān)注電熱水器的顏值和配置。也就是說，外觀設(shè)計是否好看，功能的強大與否，在很大程度上影響著產(chǎn)品的熱銷程度。2019年，主流電熱水器廠商都選擇在外觀設(shè)計上花大力氣，特別是在中高端產(chǎn)品中，采用更具有視覺沖擊力的顏色，把產(chǎn)品的外觀變得更加纖薄和小巧。
功能層面，主要則是圍繞著容積、加熱速度、健康及智能化等幾個方面來布局。容量上，60L的產(chǎn)品仍是主流，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，60L產(chǎn)品線上的零售占比為53.9%，線下占比為54.3%。80L產(chǎn)品在線上和線下的零售占比分別為17.4%和14.7%。但大容量產(chǎn)品的上升空間比較有限，因為為了使得電熱水器產(chǎn)品少占空間、外觀更加美觀，更加適應(yīng)各種風(fēng)格的家居環(huán)境，不少廠商也在通過加大功率、采用雙膽設(shè)計等技術(shù)手段，來把產(chǎn)品做得更加小巧，并且進一步縮短加熱等待時間，實現(xiàn)速熱的效果。比如A.0.史密斯研發(fā)的雙引擎速熱系統(tǒng)，真正實現(xiàn)雙膽雙棒分離加熱，每個內(nèi)膽都配備了3000W的加熱棒，更好地交替加熱，提升加熱速度，使得產(chǎn)品既美觀，又舒適夠用。
追求水質(zhì)健康也是近幾年中電熱水器廠商競相發(fā)力的一項主要技術(shù)。尤其是在海爾、美的、 A.O.史密斯等行業(yè)領(lǐng)先品牌的努力下，把電熱水器的水質(zhì)健康這一項提升到了較高的水準(zhǔn)， 2019年，包括美的“TECH活水”系列、卡薩帝“天沐”系列、海爾的“凈享”系列、威博的 “先凈”系列等產(chǎn)品，都有著不俗的市場表現(xiàn)?？梢钥隙ǖ氖牵诮酉聛硪欢螘r間內(nèi)，水質(zhì)健康仍然是電熱水器最主流的賣點之一。
另外需要指出的是，5G和AI0T等技術(shù)的加快落地，電熱水器也在積極往智能化的方向去發(fā)展，從而和智能廚房、智能衛(wèi)浴乃至整個智能家居更好的融為一體。
均價有所下跌，價格戰(zhàn)或?qū)⑦M一步延續(xù)
盡管電熱水器也在往大容量、高端化的趨勢去發(fā)展，但是對于大部分電熱水器廠商來說，在整體需求放緩的局面下，動用一定的價格手段來換取銷量也比較常見。因此，2019年，整個電熱水器產(chǎn)品的均價是呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2019年1-11月，線上的均價為1004元，線下的均價為1923元。
事實上，2019年電熱水器行業(yè)的價格競爭分化激烈，特別是行業(yè)領(lǐng)先陣營開始動用價格戰(zhàn)來進行抄底，使得不少中小品牌的生存境遇更加嚴(yán)峻。這一點在線上渠道體現(xiàn)得尤為明顯，美的、海爾、萬和等憑借著較高的品牌知名度和美譽度，在一些中低端機型上去放價，盡可能多的去搶占市場份額。
另外一方面，由于一二級市場需求日漸飽和，電熱水器廠商更愿意把重心放在三四五六級市場，去開拓這一片廣闊的市場。但很顯然，伴隨著渠道的越發(fā)下沉，用戶對于價格的敏感度會更高，其中，價格在500-999元之間的產(chǎn)品在線上的銷售占比同比提升了6.5%，線下則是千元以下產(chǎn)品的銷售比例同比增長了2.2%。因此，中低端產(chǎn)品銷售占比的增長也拉低了電熱水器的產(chǎn)品均價。
目前整個電熱水器行業(yè)本身還存在著產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，由此可以判斷，在行業(yè)發(fā)展缺乏增長動力的當(dāng)下，電熱水器的價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)下去，行業(yè)的洗牌速度也會進一步加快。
TOP3品牌優(yōu)勢明顯，中小品牌壓力較大
在品牌格局方面，電熱水器市場雖說參與者眾多，但是第一陣營還是比較穩(wěn)固，海爾、美的和A.O.史密斯一直占據(jù)著行業(yè)前三的位置。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，在電熱水器領(lǐng)域，海爾位列全球NO.1，這也是海爾連續(xù)7年全球銷量NO.1，其中，2018年海爾電熱水器在全球的銷量占比為18.7%，2019年，海爾電熱水器國內(nèi)的銷量在600萬臺以上，繼續(xù)保持著良好的市場表現(xiàn)。而且通過海爾、統(tǒng)帥和卡薩帝三個品牌同時出擊，保證了海爾可以覆蓋到不同的市場和人群。
美的的電熱水器業(yè)務(wù)在2019年同樣表現(xiàn)不俗，銷量在550萬臺以上，直追海爾，并且通過產(chǎn)品升級，美的的產(chǎn)品均價有所提升，銷售額同比增長達到兩位數(shù)。和海爾一樣，美的也采取了多品牌運作，除了美的品牌，既有面向年輕消費群體的華凌，也有針對中高端人群的比佛利。
外資品牌A.O.史密斯在2019年的表現(xiàn)就差強人意，主要是其主打高端的定位使得市場主要集中在一二線城市，因此受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響更加明顯。為此，A.O.史密斯一方面在努力進行渠道下沉，另一方面也進一步加大線上促銷的力度，通過相對平價的產(chǎn)品來獲得銷量。
除了上述三大品牌之外，萬和、萬家樂在電熱水器市場中表現(xiàn)也相對穩(wěn)定。而拋開“3+2” 的品牌格局，其他品牌中大致也可以分為兩類，一類是類似威博、阿詩丹頓、格美淇這樣的專業(yè)化品牌，俗話說“術(shù)業(yè)有專攻”，他們這些品牌由于定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品穩(wěn)定，在三四級市場中表現(xiàn)也比較活躍，二類則多數(shù)為一些中小品牌或者并不以電熱水器作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，這些廠商的生存壓力相對會更大，因此在行業(yè)洗牌中，他們中的一部分或?qū)⒈惶蕴鼍帧?br />
渠道分化日益明顯，線上仍是增長主賽道
正如前文所述，廣闊的五六級市場及農(nóng)村市場正在成為當(dāng)下電熱水器行業(yè)增長的主要線下渠道，因此大部分廠商都在加大力度進行渠道下沉，力爭在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場布局更多的銷售網(wǎng)點。值得一提的是，除了企業(yè)自身的動作之外，各大品牌還積極與天貓、京東、蘇寧等平臺合作，共同拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。
具體來看，天貓開設(shè)天貓優(yōu)品店，采用品牌直采，工廠直供的方式保證價格優(yōu)勢，未來三年內(nèi)，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋1000個縣、15萬個左右的村莊。京東則是在三線城市推進“一城一店”，在四到六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力發(fā)展家電專營店。蘇寧的模式是通過既有線下門店的優(yōu)勢，到 2020年將實現(xiàn)20000家互聯(lián)網(wǎng)店的規(guī)模，且未來開店主要集中在負(fù)責(zé)三四級以下市場的蘇寧云零售加盟店、蘇寧小店。
與此同時，電熱水器作為與房地產(chǎn)市場密切相關(guān)的家電產(chǎn)品，也在積極與建材、家居、全屋定制等前端市場進行融合，以便更早接觸到有熱水器采購需求的潛在消費者。
再就是加快線上渠道的布局。2019年，電熱水器在線上的增長比較明顯，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，2019年1-11月，電熱水器線上銷售額的占比已經(jīng)達到31.2%，銷售量占比達到41.5%。然而電熱水器的安裝屬性比較強，對于線下服務(wù)能力要求較高。因此從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，線上銷售在達到一定的占比之后增速會有所放緩，未來電熱水器的銷售場景還是會往體驗性、場景化的整體解決方案去發(fā)展。
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